Was denken Sie, lesen Ihre Leser am liebsten? Ein langer Satz, gespickt mit wissenschaftlichen Erklärungen, viele Kommas und Fremdwörtern, wo der Leser am Ende des Satzes nicht mehr weiß, was am Anfang steht? Oder vielleicht eher einen Text, der wie „gesprochen“ geschrieben ist?
Der so geschrieben ist, dass Sie beim Lesen noch nebenher Ihre Lieblingsmusik hören können? Die Antwort ist doch klar: Der zweite Text liest sich flüssiger und einfacher. Die Kunst, einen sehr guten Verkaufstext zu schreiben ist also: einfach, verständlich und packend zu schreiben.
Dafür müssen Sie kein Literaturstudium abgeschlossen haben, um gute Verkaufstexte schreiben zu können. Wenn Sie die folgenden 10 Tipps beherzigen, sind Sie bereits auf einem sehr guten Weg…
1. Benennen Sie ganz klar das Ziel Ihres Verkaufstextes!
Was wollen Sie mit Ihrem Verkaufstext erreichen? Ist es ein Produkt, das Sie verkaufen wollen? Wollen Sie Ihren Service verbessern oder eine Preiserhöhung ankündigen…? Schreiben Sie Ihren Text so, dass der Leser am Ende direkt zum Telefon greift und bei Ihnen anruft, weil er Ihr Produkt sofort haben will!
Vielleicht so: „Unsere neueste Software hat 5 neue Funktionen, verbraucht weniger Speicherplatz, kann kostenlos aktualisiert werden und kostet 20 % weniger als die Vorgängerversion.“ Das klingt fast übertrieben. Aber sind Sie mal ehrlich: Möchten Sie diese neue Software nicht auch sofort haben? Weil sie bei einem günstigeren Preis deutlich mehr bietet.
[note_box]Wussten Sie schon?!
Einer der mächtigsten psychologischen Effekte aus der Verkaufspsychologie ist der Diderot-Effekt. Dieser entstammt aus der Konsumforschung und beschreibt den Zwang, nach dem Kauf eines Produktes weitere passende Folgeprodukte zu kaufen, um ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen. Der Effekt ist praktisch in der gesamten Wirtschaft zu finden und wird von Psychologen wie Soziologen sogar als „Innovationsmotor“ beschrieben.
Durch das unaufhörliche Verlangen der Kunden nach passenden, neuen und sich ergänzenden Produkten, sehen sich Unternehmen förmlich gezwungen, möglichst schnell neue Angebote, Produkte und Dienstleistungen zu veröffentlichen. Der Effekt beschreibt zudem eine ganz außerordentliche Wirkung auf das Konsumverhalten und damit auf die Verkaufsstrategien.
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2. Schreiben Sie personalisiert an Ihre Kunden!
Vergessen Sie nie! Sie schreiben den Verkaufstext einzig und allein für Ihren Kunden. Ihm muss der Text gefallen, er soll angesprochen werden. Ob der Text Ihnen gefällt, ist absolut zweitrangig. Wie aber können Sie solch einen Verkaufstext schreiben?
Vielleicht stellen Sie sich folgendes vor: „Sie sitzen ganz entspannt in Ihrem Lieblingscafe. Im Hintergrund hören Sie schöne Musik, in Ihrer Nase riechen Sie frischen Kaffee. Ihnen gegenüber sitzt Ihr Lieblingskunde. Ihm erzählen Sie nun von Ihrem neuen Produkt…“ In allen Einzelheiten erklären Sie ihm alle Vorteile und den konkreten Nutzen, den er mit Ihrem Produkt bekommt. Sie lassen Ihr Band mitlaufen und nehmen das Gespräch auf.
Und so wie sie gesprochen haben, schreiben Sie nun Ihren Verkaufstext. Glauben Sie mir, das wird absolut funktionieren, weil Sie gerade Ihren Lieblingskunden überzeugt haben. Und völlig Gratis bekommen Sie noch einige Einwände von Ihm, die Sie sofort in Ihren Verkaufstext übernehmen.
[note_box]Ist „um den heißen Brei“ schreiben besser?!
Der Barnum-Effekt beschreibt das besonders bei Werbetextern bekannte Phänomen, dass Menschen die Neigung haben, vage und allgemeingültige Aussagen eher zu akzeptieren und als „zutreffend“ zu empfinden, als spezifische und konkrete Aussagen! Benannt wurde der Effekt nach dem amerikanischen Zirkuspionier Phineas Tayler Barnum, welcher ein buntes Programm und Kuriositätenkabinett für jedermann unterhielt.
Wörter erzeugen „Realität“ und „Wahrheit“, das wussten schon die alten Dichter, Denker und Philosophen. Der Grund: Ein Mensch kann nur einen Gedanken gleichzeitig fassen. Steuert man den Informationsfluss, so steuert man unweigerlich den Gedanken des Menschen. Da aber jeder Mensch andere Definitionen, Glaubenssätze und Überzeugungen zu den „Dingen“ in dieser Welt hat, wird ein jeder auf neue Informationen anders reagieren. Es sei den, man nutzt so allgemeingültige Aussagen, dass diese praktisch immer als „zutreffend“ empfunden werden.
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3. Fassen Sie sich kurz!
Im Kamin knistert trockenes Holz, einige Kerzen flackern, im Hintergrund schöne Musik, und Ihr Kunde sitzt tiefenentspannt im Schaukelstuhl und liest Ihren Verkaufsbrief. Garantiert nicht! Ihr Kunde hat einen Terminkalender mit mehr Terminen als der Tag Stunden hat.
Er jagt von einem Termin zum nächsten, von einer Besprechung zur anderen. Noch nicht einmal für das Mittagessen findet er Ruhe, aus dem Hamsterrad auszusteigen. Irgendwann im Laufe eines hektischen Tages nimmt er dann vielleicht (?) Ihren Verkaufstext in die Hand.
„Es ist nur ein winziger Moment, den er Ihrem Verkaufstext widmet. Wenn Ihnen das nicht reicht, ihn zu überzeugen, wandert der Verkaufstext in den Papierkorb.“
Streichen Sie daher alle überflüssigen Wörter aus Ihrem Text. Machen Sie dem Leser sofort klar, dass er diesen Verkaufstext bis zum Ende durchlesen muss, um profitieren zu können.
4. Formulieren Sie Ihr USP.
Die USP (Alleinstellungsmerkmal) ist das Entscheidende. Genau hier unterscheiden Sie sich von Ihrem Wettbewerb. Genau die macht Ihr Angebot unwiderstehlich bzw. unschlagbar. Der Kunde will nur eines wissen: Wo und wie ist dieses Produkt besser als die anderen, die er kennt?
Wenn er einen Vorteil bekommt mit Ihrem Produkt, dann wird er zuschlagen. So einfach ist das. Also jammerschade, wenn Ihr Text diesen glasklaren Vorteil nicht glasklar beschreibt.
[note_box]Wie beim Kunden in Erinnerung bleiben?
Ganz einfach… mit Hilfe des Restorff-Effektes! Dieser wurde erstmals von der Psychologin Hedwig von Restorff nachgewiesen und bezeichnet das Faktum, dass man sich besser an Dinge erinnern kann, wenn sie nicht zu der Umgebung passen & somit durch Unterschiedlichkeit stärker auffallen (Kontrastprinzip). Neurologisch gesehen erinnern sich Menschen an „wenige Unterschiede“ besser als an „viele Gemeinsamkeiten“.
Dies liegt in der Art der Sinneseindrücke und deren Informationsverarbeitung begründet, welche eine stärkere synaptische Verknüpfung im Gehirn hinterlässt, wenn die Eindrücke „auffälliger“ sind. Auffällig ist jedoch das, was im Kontrast zu der betrachteten Sache steht. Das heißt: Inhalte, Themen, Menschen, Produkte, Dienstleistungen oder Produkte im Internet können besser in Erinnerung behalten werden, wenn sie sich deutlich von den anderen unterscheiden!
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5. Die Headline ist sehr wichtig!
Untersuchungen haben gezeigt, dass der Leser bei einem Verkaufstext zuerst die Headline und dann das PS liest. Die Headline öffnet die Tür im Gehirn des Kunden und macht ihn empfänglich für den Text. Die Headline drückt schnell, klar und präzise aus, was im Text noch folgt.
Darum schreiben die besten Werbetexter manchmal stundenlang an einer Headline. Denn sie wissen: Wenn die Headline nichts taugt, wird der Rest des Briefes nicht gelesen.
[note_box]Warum wir ERST verstehen und DANN lesen!
Sprachliche Zeichen „verstehen“ wir… und dann erst „sehen“ wir sie. Dieser besondere psychologische Effekt des „nicht anders Könnens“ ist geradezu ein Musterbeispiel und auch wissenschaftlich fundierter Beleg dafür, dass wir von Sprache hypnotisiert werden. Ja das wir gar nicht anders können, also hypnotisiert zu werden! Wenn ein Wort vor uns steht, müssen wir es lesen, ob wir es wollen oder nicht. Aus diesem Grund wirken auch einzeln stehende Wörter mitunter sehr viel effektiver als ganze Seiten voller überzeugender Argumente.
Die Werbung macht sich diesen Effekt immer wieder zu Nutze. Jeder, der sich einmal auf den iPhone-Webseiten „fest gelesen“ hat, ist dem Stroop-Effekt verfallen! Der merkwürdige Stroop-Effekt geht auf ein Experiment des Forschers Ripley Stroop aus dem Jahre 1935 zurück. Dabei sollten die Probanden angeben, in welcher Farbe ein Wort geschrieben war. Sie bekamen beispielsweise das Wort „ROT“ in blauer Farbe präsentiert, und waren durch die Bedeutung des Wortes derart verwirrt, dass sie die Farben falsch oder nur mit großen Problemen verzögert angeben konnten.
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6. Machen Sie ein unschlagbares Angebot!
Vielleicht haben Sie das schon einmal auf einer Messe oder Ausstellung erlebt. Der Verkäufer erklärt Ihnen das Produkt so gut, dass Sie es kaufen möchten, weil Sie überzeugt sind. Aber jetzt erklärt er noch, was Sie alles zusätzlich noch erhalten – und zwar GRATIS!
Er gibt Ihnen noch so viel dazu, dass Sie das Gefühl haben, dass Sie ein absolutes Schnäppchen machen. Sie haben den Eindruck, sie bekommen es gar geschenkt. Genau das ist ein unschlagbares Angebot. Machen Sie es dem Leser unmöglich NEIN zu sagen, und Sie haben ihn gewonnen.
[note_box]Warum Menschen nach unschlagbaren Angeboten gieren!
Der Hawthorne-Effekt ist ein Phänomen, welches in gruppenbasierten Forschungsstudien von Wissenschaftlern der Harvard-Business-School im Jahre 1920 bei Experimenten entdeckt wurde. In diesen Experimenten teilte man Mitarbeiter in zwei Gruppen ein, wobei die Mitarbeiter die Arbeitsplatzbeleuchtung testen sollten. Daraufhin stieg die Produktivität, seltsamerweise jedoch in beiden Gruppen an… auch in der Gruppe mit der schlechteren Beleuchtung.
Das Licht hatte also mit der Produktivitätssteigerung rein gar nichts zu tun, und damit kam man dem geheimnisvollen Hawthorne-Effekt auf die Spur. Die Wissenschaftler hatten den Mitarbeitern zuvor erklärt, dass sie ausgewählt waren, um verbesserte Arbeitsbedingungen zu testen, welche später großflächig eingeführt werden sollten. Der so zufällig entdeckte Effekt besagt, dass „Auserwählte“ ihr natürliches Verhalten unbewusst verändern, weil sie bewusst wissen, dass sie „auserwählt“ sind und im gewissen Sinne unter „Beobachtung“ stehen.
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7. Machen Sie ein unwiderstehliches Angebot!
Vielleicht haben Sie ein sehr interessantes Angebot für den Leser. Aber wenn Sie keine Dringlichkeit einbauen, denkt der Leser vielleicht: „Das klingt sehr interessant, aber ich habe gerade keine Zeit. Ich werde mir das in der nächsten Woche nochmals ansehen.
Die Regel aber ist: SPÄTER = NIE. Eine andere Möglichkeit: Sie verknappen Ihr Angebot. „Wir haben noch genau 50 Bücher auf Lager, bestellen Sie also schnell.“
[note_box]Warum Menschen Entscheidungen „verschleppen“
Der Procrastination-Effekt beschreibt das weit verbreitete Phänomen des Aufschiebens, Verzögerns & Verschleppens. Die fast schon zwanghafte Charaktereigenschaft ist in der Psychologie seit Jahrzehnten sehr gut empirisch untersucht und wird auch als „Erledigungsblockade“ oder „Aufschieberitis“ bezeichnet. Das Verhalten bezeichnet allgemein das Verschieben von unangenehmen aber notwendigen Arbeiten, Entscheidungen und Aktionen, die zu tun sind, aber aus Desinteresse, Unannehmlichkeit oder Zerstreuung immer wieder verschoben werden.
Drei Kriterien müssen dabei erfüllt sein, damit ein Verhalten als Procrastination eingestuft wird: Es muss kontraproduktiv, unnötig & verzögernd sein. Das Aufschieben von Entscheidungen wird oftmals bis zum letztmöglichen Handlungszeitpunkt ausgereizt. Gibt es keinen solchen, so wird die Entscheidung unter Umständen noch weiter verschoben oder sogar NIE getroffen. Deadlines im Marketing oder bei Sonderangeboten sind daher eine der wichtigsten Maßnahmen im Marketing ÜBERHAUPT!
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8. Machen Sie den „Atem-Test!“
Der geht ganz einfach: Nachdem Sie den Verkaufstext geschrieben haben, gehen Sie mit schnellen Schritten durch Ihr Büro und lesen dabei den Text.
„Wenn Sie in Atemnot kommen, ist das ein klares Zeichen, dass der Satz zu lang ist. Machen Sie dann aus einem zwei Sätze.“
Alles in allem gilt es, Sätze so kurz wie möglich und nur so lang wie nötig zu formulieren. Im Zweifelsfall kürzen Sie immer Ihre Sätze. dies wird die Lesegeschwindigkeit und das Verständnis Ihrer Texte deutlich erhöhen!
9. Fragen Sie nach dem Auftrag!
Im Verkaufsprozess gibt es einige Hürden, die Sie überspringen müssen. Selbst wenn Sie Ihren Kunden überzeugt haben, haben Sie keine Garantie, dass Sie den Auftrag erhalten werden.
Darum fragen Sie einfach nach dem Auftrag! Fragen Sie sogar mehrfach, denn Sie haben eine Response-Quote von 80 % und mehr, wenn Sie direkt nach dem Auftrag fragen.
[note_box]Warum „Erwartungen“ eine Auswirkung auf das Kaufverhalten haben
Der Galatea-Effekt ist eine Unterkategorie des Rosenthal-Effekts, also der „sich selbst erfüllenden Prophezeiung“. Beim Rosenthal-Effekt ging dieser Impuls jedoch von anderen aus, beim Galatea-Effekt geht die „selbsterfüllende Prophezeiung“ von Ihnen selbst aus. Zurückführen lässt sich der Effekt auf Dov Eden, welcher sich mit der Übertragung des Rosenthal- Effektes auf einen innerbetrieblichen Konflikt beschäftigte.
Eden ging davon aus, dass die Erwartungen, die Vorgesetzte und Geschäftsführer bezüglich ihren Angestellten haben, deren Leistungen und Vorankommen unbewusst beeinflussen. Zudem lässt sich auch ein Effekt der Erwartungen, Hoffnungen und Überzeugungen der Vorgesetzten auf die Erwartungen, Hoffnungen und Überzeugungen der Mitarbeiter und Kollegen bezüglich ihrer eigenen Fähigkeiten finden.
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10. Und jetzt! Schreiben Sie Ihren ersten Verkaufstext!
Und jetzt: „Erfolg hat drei Buchstaben: TUN!“ Goethe bringt es auf den Punkt! Legen Sie einfach los! Schreiben Sie ihren ersten Verkaufstext. Dann lassen sie ihn drei Tage liegen und überarbeiten ihn nochmals. Sie werden staunen, wie gut Sie schreiben können.
Noch einen Tipp zum Schluss: Im Online-Marketing stellt man immer wieder fest, dass Werbe- und Verkaufstexte zu den am meisten unterschätzten Umsatzbeschleunigern zählen. Die Leute setzen lieber auf Splittests und testen einen schlechten Verkaufstext gegen eine noch schlechteren Verkaufstext oder wälzen sich in anderweitigen technischen Lösungen.
Klar, dass es hierbei einen „Gewinner“ gibt, doch dieser ist meist meilenweit von der Wirkungskraft eines professionellen hypnotischen Textes entfernt. Als Werbetexter bin ich natürlich auch auf den sehr lesenswerten und umfangreichen Masterkurs „HypnoticMind“ gestoßen. Das Wissen aus diesem Produkt ist in seiner Art einzigartig und steckt voller Geheimnisse, Erkenntnisse und hypnotischen Tricks für das Marketing! Nutzen Sie die Macht des geschriebenen Wortes! Die Konsequenz daraus ist Umsatz!
Herzliche Grüße
Günter W. Heini
Über den Autor Günter W. Heini
In über 15 Jahren erfolgreicher Vertriebstätigkeit organisierte er den Vertriebsaufbau internationaler Konzerne, entwickelte eine kontinuierliche Pressearbeit und sorgte für eine Vernetzung der Vertriebspartner. Er beherrscht die Terminologie des Maschinenbaus und weiß, welche Strategien im globalen Wettbewerb zu einem erfolgreichen Wachstum führen. Diese Erfahrungen fließen nun ein in seine Textagentur. Mit verkaufsstarken Werbetexten für Webseiten, Mailings, Broschüren und Geschäftsberichte optimiert er die Vertriebsprozesse seiner Kunden. Weitere Infos über den Autor unter www.ihr-text-coach.de.